Egal ob im Fernsehen, den sozialen Medien oder in Form von Anzeigen im World Wide Web. Überall wird man mit verschiedenen Kampagnen konfrontiert.
Mal nimmt man sie aktiv wahr, mal bekommt man die Informationsflut gar nicht mit. Wie du mit Hilfe der Werbepsychologie dein Online Marketing auf ein neues Level bringst? Wir erklären es dir.
Werbung ist der systematische Versuch der Verhaltensbeeinflussung mit Hilfe von verschiedenen Kommunikationsmitteln. Verhaltensbeeinflussung bedeutet, in den Kund:innen das Bedürfnis zum Kauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung zu wecken. Werbepsychologie untersucht, wie Werbung das Wahrnehmen, Empfinden und Verhalten von potentiellen Käufer:innen beeinflusst. Oft spielen Emotionen eine große Rolle.
Darüber hinaus gibt es verschiedene Tipps und Tricks, um dein Online Marketing erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben.
Reaktionsauslösende Kriterien bzw. Themen, die von der Werbepsychologie untersucht werden, sind zum Beispiel: Überraschung, Wiederholung oder Emotionen.
Werbungen mit Überraschungseffekt brennen sich im Gehirn besonders schnell ein. Der Grund? Veränderungen werden sehr schnell wahrgenommen und sobald der “Hä”-Effekt entsteht, hat der Mensch das Bedürfnis, diese unbekannte Situation aufzulösen. Folgt auf das “HÄ?” in der Werbung also auch das “AHA!”, so bleibt diese Werbung nachhaltig in Erinnerung. Na, wer kennt’s?!
Die einfachste Möglichkeit, etwas längerfristig im Gedächtnis zu behalten, ist die Wiederholung. Sieht oder hört man etwas immer und immer wieder, prägt es sich ein, egal wie gut oder schlecht die Werbung ist. Diese Strategie der Wiederholung führt zwar zum Erfolg, was die Erinnerung betrifft, der Effekt der langfristigen Imagesteigerung aber bleibt aus.
Nichts verkauft so gut wie Gefühle. Wer es schafft, mit seiner Werbung Emotionen auszulösen, hat quasi schon gewonnen. Ob positiv oder negativ, beides kann funktionieren. Beispielsweise das Gefühl von Attraktivität und Schönheit durch Kleidung oder Gerüche. Es löst Bedürfnisse aus.
Negative Gefühle, vor allem Angst, z.B. etwas zu verpassen oder die Angst vor Krankheit. Gerade die Angst, etwas zu verpassen (vielleicht hast du von FOMO schonmal etwas gehört?), bewirkt oft spontane Kaufentscheidungen. Das Prinzip der Verknappung ist da besonders beliebt. Der beliebte Sneaker auf der Website und ein kleiner Reminder taucht auf: “Nur noch wenige in deiner Größe verfügbar” und ich denke jetzt oder nie, sonst sind sie gleich ausverkauft.
Teilweise sind Werbungen auch makaber. Die Angst vor Krankheit wirkt oft in Verbindung mit Schock. Man wird mit etwas konfrontiert, womit man vorher nicht gerechnet hat und brennt sich so in das Gedächtnis ein. Ob moralisch bedenklich oder nicht, liegt im Auge der Betrachter:innen.
Wichtig zusammenzufassen ist, dass nicht direkt der Vorteil des Produkts überzeugen muss, sondern das Gefühl und der emotionale Mehrwert, die das Produkt und seine Leistung vermitteln.
Dem Produkt ein Gesicht geben, um Vertrauen zu wecken. Prominente Gesichter geben dem Konsumenten ein vertrautes Gefühl. Ein berühmter Fußballer in der Gilette Werbung und zack, die Verbindung ist da. Wichtig ist dabei vor allem die Glaubwürdigkeit und Authentizität. Auch weniger bekannte Gesichter, gerade im lokalen Marketing, sind definitiv hilfreich. Der kleine Betrieb aus der Stadt wird zum Ansprechpartner und kann viele Stammkund:innen gewinnen, wenn man das Gefühl hat, zu der Firma eine Verbindung zu haben. Die Menschen hinter der Fassade kennenlernen. Auch im Hinblick auf Recruiting und Mitarbeitergewinnung ist das durchaus hilfreich. Gerade die sozialen Medien leben von den Menschen hinter dem Produkt, der Dienstleistung und dem Unternehmen.
Du denkst bei AIDA an eine Mittelmeerkreuzfahrt? Nicht ganz. AIDA ist ein relativ einfaches Mehrstufenmodell und bildet die Basis zahlreicher Werbestrategien, deren vier Phasen schlussendlich zu einer Kaufentscheidung der Kund:innen führen sollen. Schauen wir uns die Abkürzung einmal genauer an:
Attention – die Aufmerksamkeit der Kund:innen gewinnen.
Interest – Interesse wecken und sich mit dem Produkt auseinandersetzen.
Desire – Nach Aufmerksamkeit und Interesse erfolgt schließlich das Verlangen nach dem Produkt oder der Dienstleistung.
Action – steht für die Kaufentscheidung und die tatsächliche Handlung.
Erweitern lässt sich dieses Modell noch auf AIDAS. S für Satisfaction. Das Produkt hat die Erwartungen erfüllt und es entsteht eine positive Verbindung zu dem Produkt. Der/Die Kund:in ist begeistert, sodass er/sie es in Zukunft häufiger kauft.
PPPP – Picture, Promise, Prove, Push.
Man zeigt das Produkt, gibt ein Versprechen, oft das USP. Es gilt zu beweisen, dass es das Versprechen halten kann und überzeugt die Interessenten somit zur Kaufentscheidung. Oft wird dies in Videos zum Beispiel auf YouTube oder im Teleshopping verwendet.
Kurzum, Werbewirkungsmodelle der Werbepsychologie sind kein Hexenwerk. Doch vorher gilt es einiges zu beachten, um die richtige Zielgruppe ausfindig zu machen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Egal ob Social Media, SEO, GoogleAds oder ein neues Webdesign.
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