Kundenzufriedenheit im E-Commerce

Der stationäre Handel hat über Jahrzehnte hinweg an der eigenen Verkaufsstrategie gefeilt, um den Kunden das bestmögliche Kauferlebnis zu bieten und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Natürlich immer mit dem Ziel: Den höchsten Umsatz herauszuholen und die eigenen Kunden an sich zu binden. Daraus hat sich eine ansprechende Einkaufserlebnis-Strategie entwickelt, welche das Kundenverhalten stark beeinflussen konnte.

Doch der Priorisierungs-Umschwung zum Online Shopping stellt viele, vor allem kleinere, Anbieter vor neue, große Herausforderungen. Um erfolgreich im E-Commerce zu sein, müssen langjährig erprobte Strategien grundlegend überarbeitet werden und können nicht eins-zu-eins in die digitale Welt übernommen werden. Beinahe jeder Arbeitsschritt der bisherigen Strategie muss überdacht werden, denn die Kunden haben ihre eigenen Erwartungen an das Einkaufserlebnis gewandelt.

Doch vor welchen Anforderungen stehen Online Shops nun generell?

• Mobile Commerce: Die Kunden erreichen den Shop mittlerweile vorwiegend über mobile Endgeräte.
• Der Einkauf wird dadurch von überall aus getätigt. Heißt: Der Shop muss auch immer performen und gut erreichbar sein.
• Bequem, einfach und schnell muss es sein.

Die Anforderungen zur Kundenzufriedenheit klingen im ersten Moment einfach: Eine Kundin/ein Kunde ist dann zufrieden, wenn ihre/seine Bedürfnisse und Wünsche erfüllt wurden. Auch wenn diese Anforderung nicht pauschal erfüllt werden kann – oder gerade deswegen – sollte sie für jeden Online Shop das oberste Ziel sein. Denn zufriedene, glückliche Kunden behalten den Shop in positiver Erinnerung, kaufen erneut und empfehlen diesen weiter. All das steigert den eigenen Umsatz: Kundenbedürfnisse haben damit höchste Priorität.

Durch die stetige Weiterentwicklung, vor allem von Händler Giganten wie Amazon, haben die Prozesse und Abläufe hinter einem Online Shop – von der Bestellannahme bis hin zur Retourenabwicklung – ein sehr hohes Niveau erreicht. Dadurch sind auch die Anforderungen der Kunden enorm gestiegen, da sie sich an diesen „Standard“ gewöhnt haben.

Jeder Mensch hat individuelle Bedürfnisse. Daher priorisiert auch jede Zielgruppe ihre Kundenwünsche anders. Die Bandbreite der möglichen Komponenten ist quasi unendlich, sodass die Frage nach der Erfüllung nicht pauschal beantwortet werden kann. Die Grundlage der Kundenzufriedenheit ist also, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Unternehmen sollten Käuferprofile erstellen, welche die Altersgruppe, Affinität und individuellen Wünsche beinhaltet.

Folgende Kriterien erwarten alle Zielgruppen beim Einkaufen im Online Shop:

• Hochwertige Qualität der Produkte
• Aussagekräftige Beschreibungen und Informationen
• Faires Preisniveau
• Transparente & unkomplizierte Retourenabwicklung
• Verantwortungsbewusster Umgang mit personenbezogenen Daten
• Niedrige Versandkosten & schnelle Versandgeschwindigkeit
• Attraktive Rabattangebote
• Bestand auf Lager
• Vertrauenswürdige & persönliche Rezensionen
• Markenbekanntheit
• Intuitive Seitennavigation

Bei der Gewichtung und genauen Definition der einzelnen Anforderungen sollte zwischen dem B2C- und B2B-Bereich unterschieden werden. Die Kundenwünsche der beiden Anspruchsgruppen gehen bereits ohne persönliche Komponente auseinander.

Kundenwünsche im B2C-Bereich

Der B2C-Kunde wünscht sich, dass der Kauf so bequem wie nur möglich für sie/ihn abläuft. Dabei punktet bereits seit einigen Jahren und auch mit weiter steigender Bedeutsamkeit vor allem die Schnelligkeit. Die Möglichkeit zur Rundum-Betreuung, falls vom Kunden gewünscht, mit persönlicher Beratung, ist ebenfalls ein aufsteigender Wunsch.

Für viele Kunden gehört z. B. bereits der „One-Click-Buy“ zum absolut perfekten Einkaufserlebnis. Diese Option beschreibt den Kaufabschluss mit nur einem Klick. Im Konflikt steht dieser Wunsch jedoch mit einem der größten Störfaktoren: Ein Kundenkonto eröffnen müssen. Die „One-Click-Buy“ Option wird ohne Kundenkonto jedoch noch nicht möglich sein. Hier müssen Anbieter daher auch eine Alternativlösung zur Verfügung stellen, denn für manche Kundengruppen zählt eine Kundenkonto Pflicht als absolutes Absprungkriterium.

Ein weiteres K.O.-Kriterium sind zu hohe Versandkosten sowie das Fehlen der bevorzugten Zahlungsweise. Besonders bei diesen beiden Kriterien sind Kunden besonders schnell in ihrer Entscheidung und verlassen ggf. sofort den Online Shop. Ein häufiger Absprunggrund ist des Weiteren ein komplizierter Rückgabeprozess.

Mittlerweile sind vor allem die B2C Kunden gewohnt, alles so einfach und reibungslos wie möglich zu erhalten, ohne eigene Risiken eingehen zu müssen. Genau das erwarten die Kunden aber auch pauschal von allen Online Shops. Und die Konkurrenz, die es besser macht, lässt nie lange auf sich warten.

Kundenwünsche im B2B-Bereich

Gewerbliches Online Shopping fokussiert deutlicher die Qualität der Produkte. B2B-Kunden wünschen sich viel umfassendere Kundenportale mit Einsicht der bisherigen Historie und die vollumfängliche Verfügung über Informationen zu den Produkten. Kundenkonten sind hier daher kein Problem, sondern sogar aktiv gewünscht. Auch die persönliche und vor allem individuelle Behandlung und Beratung ist von großer Bedeutung, z. B. durch die Möglichkeit zur individuellen Preisverhandlung mit Besprechung möglicher Folgeaufträge.

Ein K.O.-Kriterium im B2B-Bereich ist eine zu lange Wartezeit durch z. B. zu lange Lieferzeiten. Diese Gefahr für die Kundenzufriedenheit wird ggf. durch zu hohe Versandkosten noch einmal verstärkt und gilt oft als direktes Ausschlusskriterium. Denn auch hier ist der nächste Konkurrent, der ein besseres Angebot bereit hält, nur einen Klick entfernt.

Mittlerweile resultiert positive Kundenzufriedenheit nicht nur noch aus dem eigenen persönlichen Befinden. Kunden wünschen und erwarten ebenfalls, dass Online Shops sich mit aktuellen Themen auseinandersetzen und diese berücksichtigen. Das Klimabewusstsein ist z. B. im E-Commerce angekommen und wird bereits von vielen Kunden eindeutig vorausgesetzt.

Alles in allem darf aber nicht die persönliche Betreuung verloren gehen. Immer wichtiger wird besonders die emotionale Komponente, wie man sie ursprünglich im stationären Handel geschätzt hat. Viele Kunden möchten diesen Vorteil des persönlichen Kontakts auch im Online Shop nicht missen. Die Idealvorstellung zur Kundenzufriedenheit beschreibt eine Beratung und Unterstützung beim Einkauf. Der kommende Trend nennt sich Conversational Commerce. Hierbei erhalten die Kunden eine individuelle Betreuung im persönlichen Kontakt, z. B. per Chat. Optimal einsetzen lässt sich dies vor allem im Customer Support über Messenger wie z. B. WhatsApp.

Im privaten B2C-Bereich zählt vor allem der reibungslose, schnelle Ablauf mit minimalem Risiko für den Kunden. Gewerblich im B2B-Bereich punkten eher die vollständigen, qualitativ hochwertigen Informationen mit Datenblättern, Anleitungen etc. und die Möglichkeit zum persönlichen Austausch und Angebot. Beide Kundengruppen bestehen allerdings auf Komfort und Geschwindigkeit. Einzelne Komponenten dürfen nicht pauschal auf alle Zielgruppen angewendet werden. Wichtig ist also immer, nach der Entscheidung für B2C oder B2B, auch die dahinterstehende, eigene Zielgruppe deutlich zu skizzieren und auf sie einzugehen. Da aber auch eine gesteckte Zielgruppe nicht komplett homogen handelt, macht es also immer besonders Sinn, mehrere Varianten anzubieten: z. B. bei den Bezahlmöglichkeiten oder beim Kundenkonto.

Ein reibungsloser Bestellvorgang mit pünktlicher Lieferung, bestenfalls noch mit im Vorfeld angekündigter Lieferzeitangabe, ist mittlerweile eine Standard Kundenerwartung. Deren Qualität macht vielleicht den kleinen Unterschied, wenn es darum geht, konkurrenzfähig und umsatzstark zu werden und zu bleiben. Um also erfolgreich im E-Commerce zu sein, müssen Online Shops ihre eigene Zielgruppe fokussieren und das Kauferlebnis zwingend an ihre Kundenwünsche anpassen.

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