Customer Journey Modell für Online Shops

Der Begriff „Customer Journey“ steht im Marketing für die Reise eines Nutzers vom ersten Kontaktpunkt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zur Durchführung einer gewünschten Zielhandlung. Gängige Zielhandlungen sind dabei Käufe, Bestellungen oder verschickte Kontaktanfragen. Im digitalen Zeitalter läuft dieser Prozess größtenteils online ab und wird vom Konsumenten selbst kontrolliert. Vergleichsplattformen und Bewertungsportale geben Nutzern die Möglichkeit, sich intensiv mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen auseinanderzusetzen.

Ein Konsument entscheidet sich sehr selten für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Stattdessen kommt er zuvor meist mehrfach mit dem Produkt oder der Marke in Berührung, bevor er sich für eine Aktion entscheidet. Diese verschiedenen Berührungspunkte werden im Marketing Touchpoints genannt. Die Customer Journey bildet den Weg des Nutzers über diese verschiedenen Touchpoints ab. Die gesamte Reise des Kunden kann sich dabei über Stunden, Tage oder sogar mehrere Monate erstrecken.

Offline ist der Weg eines Kunden nur schwer nachvollziehbar, geschweige denn messbar. Ob ein Kunde vor einem Kauf zunächst einen Flyer gesehen hat, durch Mund-zu-Mund Propaganda von dem Ladengeschäft erfahren hat oder den stationären Handel bereits vor Ort besucht hat, lässt sich schwer herausfinden. Daher ist die Customer Journey besonders im Online Marketing relevant. Im digitalen Bereich lässt sich der Weg eines Kunden mithilfe von modernen Trackingmethoden selbst über verschiedene Endgeräte detailliert verfolgen. Anhand der gewonnenen Daten lassen sich schließlich Rückschlüsse auf das spezifische Verhalten und die Präferenzen der eigenen Zielgruppe ziehen. Mit Blick auf die eigenen Werbemaßnahmen können diese Erkenntnisse im Anschluss zielgerichtete Optimierungen anstoßen und damit den eigenen Werbeerfolg maßgeblich beeinflussen.

Ziel der Optimierungen ist meist, regelmäßige Touchpoints zum Kunden während der gesamten Customer Journey zu schaffen. Durch eine Vielzahl an positiven Erfahrungen lässt sich eine Verbindung zwischen dem Kunden und dem beworbenen Produkt, der Marke oder dem Unternehmen aufbauen und dessen Wiedererkennungswert steigern. Bestenfalls kann unterbewusst ein Vertrauensverhältnis aufgebaut und der Kunde dahingehend beeinflusst werden, dass schließlich eine Zielhandlung erfolgt.

Herausforderungen bei der Customer Journey Analyse

Selbst bei einer optimalen Datenlage lässt sich nur schwer nachvollziehen, welcher Touchpoint schlussendlich in den Conversion Funnel geführt hat und ausschlaggebend für die Durchführung einer Zielhandlung war. Meist hat jeder Berührungspunkt einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden. Wie hoch der Einfluss der einzelnen Touchpoints allerdings tatsächlich ist, lässt sich schwer feststellen. Außerdem kann ein fehlerhaftes Tracking die Analysedaten verfälschen und zu unzutreffenden Schlussfolgerungen führen.

Zur visuellen Darstellung der Customer Journey finden sich verschiedene Modelle. Diese unterscheiden sich hauptsächlich hinsichtlich der Einteilung der einzelnen Phasen. In ihrem Grundprinzip sind sich diese Modelle allerdings allesamt sehr ähnlich. Im Folgenden wollen wir euch zwei der bekanntesten Modelle zu den Phasen der Customer Journey näherbringen.

AIDA Prinzip der Customer Journey

 Die erste Beschreibung der Customer Journey geht auf das Ende des 19. Jahrhunderts zurück. Der amerikanische Werbestratege Elmo Lewis entwickelte damals ein Modell, das heute unter der Abkürzung „AIDA“ im Marketing bekannt ist. Die vier Buchstaben stehen dabei für die einzelnen Phasen dieses Customer Journey Modells:

1. Attention: In der ersten Stufe erlangt das Produkt, die Marke oder das Unternehmen zunächst die Aufmerksamkeit (engl.: Attention) des Kunden. Diese Situation kann durch Werbung, Mund-zu-Mund-Propaganda oder sonstige Interaktionen entstehen.
2. Interest: In der nächsten Stufe wird zusätzlich das Interesse (engl.: Interest) des Kunden geweckt.
3. Desire: In dieser Stufe wandelt sich das Interesse des Kunden in einen konkreten Wunsch (engl.: Desire) oder ein Bedürfnis.
4. Action: In der letzten Stufe führt der Kunde die Zielhandlung (engl. Action) durch und befriedigt somit sein spezielles Bedürfnis bzw. seinen Wunsch.

7-Stufen-Modell von Olaf Kopp

Das AIDA-Modell bildet die Grundlage der Kundenreise ab, greift jedoch eindeutig zu kurz und bildet nur einen Teil des menschlichen Reiz-Reaktions-Musters ab. Das Customer Journey Modell des erfahrenen Marketeers Olaf Kopp ist mit sieben verschiedenen Stufen deutlich vielschichtiger und bildet auch Touchpoints ab, die im AIDA Prinzip keine Berücksichtigung finden.

Das 7-Stufen-Modell zur Customer Journey ist wie ein Trichter aufgebaut, weshalb man die verschiedenen Stufen auch in den „Upper Funnel“ oder den „Lower Funnel“ enteilt.

Die „Kundenreise“ wird heutzutage von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Das Internet bietet dem Kunden vielfältige Möglichkeiten sich vor dem Kauf zu informieren und mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung zu kommen. Im Gegenzug dazu, haben wir immer vielfältigere Möglichkeiten diese Touchpoints zu tracken, zu analysieren und Reaktionen für das gezielte und individuelle Marketing daraus zu ziehen. Aufgrund der Masse an Werbebotschaften mit denen Kunden konfrontiert werden, gewinnt die Interaktion und die kundenzentrierte Sicht zunehmend an Bedeutung. Damit können die entscheidenden Berührungspunkte herausgestellt und für eine erfolgreiche Customer Journey optimiert werden.

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