Content Marketing: Mit Storytelling überzeugen

Wer heutzutage keine Geschichte zu seinem Produkt erzählen kann, der ist schnell selber Geschichte.

Die Faszination an Geschichten und Erzählungen reicht weit zurück und begann bereits seit über 200.000 Jahren, als unsere Vorfahren am Lagerfeuer saßen. Und wer kann sich nicht an seine Kindheit zurückerinnern, in der uns Märchen von Prinzen, Prinzessinnen und sprechenden Geißlein erzählt wurden. Neurowissenschaftler und Psychologen haben erforscht, dass unsere Gehirne sich im Laufe dieser langen Zeit darauf ausgerichtet haben, Geschichten zu erzählen, zu verstehen und vor allem zu behalten.  Die Leute hören freiwillig zu, wenn du trockene Fakten, nackte Zahlen und technische Daten in eine Geschichte verpackst und behalten diese besser im Gedächtnis.

Mit diesen einzelnen Schritten können Geschichten Formen gegeben werden:

1. Das Ziel definieren
2. Kernaussage festlegen
3. Den Handlungsverlauf auswählen
4. Den Protagonisten (die Heldenfigur) finden
5. Die Storyline/Story erzählen
6. Story verbreiten (Like, Share, Comment)

Der Storyline kommt hierbei die größte Aufmerksamkeit zuteil. Vereinfacht kann man festhalten, dass sich die Story oft an einem bestimmten Handlungsstrang orientiert, bei der das Ziel festgelegt wird, welches mit einer Story erreichen möchte. Das Grundgerüst stellt in der Regel den Protagonisten dar. Dieser ist die Heldenfigur, mit dem sich das Publikum identifizieren kann. Ein gutes Storytelling aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet die Leser bzw. Zuhörer. Dabei ist es wichtig, dass das eigentliche Produkt nicht im Vordergrund steht, denn dann fühlen wir uns direkt und aktiv mit Werbung konfrontiert und die Aufmerksamkeit lässt nachweislich nach.

Anhand von zwei Beispielen von Storytelling-Kampagnen, ist sehr gut aufzuzeigen, was gutes „Geschichten-Erzählen“ mit uns macht.

Der Budweiser Superbowl-Spot ,,Lost Dog“

Das Storytelling, welches Budweiser 2015 für die Werbung während des Super-Bowls entwickelt hat, schickt uns mit einem kleinen Hund auf eine emotionale Reise, bei der er in einem großen starken Pferd seinen besten Freund findet. Der Welpe verlässt aufgrund seiner Neugier unfreiwillig sein Zuhause und lernt beim Überwinden des Hindernisses wieder nach Hause zurück zu kehren, wer seine wahren Freunde und seine Familie sind. Schon nach wenigen Sekunden fiebern wir mit dem kleinen Welpen mit, ob er mithilfe seines neuen Freundes wieder zurück auf seine Farm findet. Dass es sich bei diesem Storytelling um eine Werbung für Bier handelt, rückt vollkommen in den Hintergrund. Ganz subtil wird am Ende des Spots darauf hingewiesen. Budweiser verankert in uns das Gefühl von Freundschaft und Familie. Wenn wir nun im Supermarktregal vor den Budweiser-Flaschen stehen, denken wir unvermeidlich an die Geschichte des „Lost Puppy“ und die positiven Emotionen, die in uns geweckt werden und dies beeinflusst unser Kaufverhalten.

Der Edeka Weihnachtsclip „#Heimkommen“

An die Geschichte zu Weihnachten von Edeka, ebenfalls aus dem Jahr 2015, können sich die meisten auch nach über vier Jahren noch erinnern. Edeka würde jetzt an dieser Stelle wohl begeistert applaudieren. Und wir als Konsumenten verbinden dieses Storytelling tatsächlich sofort mit Edeka:

Es war einmal ein älterer einsamer Herr. Jeden Tag verbrachte er seine Zeit alleine in seinem Zuhause. Seine Kinder sind in der ganzen Welt verstreut. Eines Tages, an Weihnachten, sitzt er betrübt zuhause am gedeckten Esstisch, schaut aus dem Fenster und sieht die Nachbarn wie diese ihre Familien in die Arme schließen. Und so täuscht er seinen Tod vor, versendet eine Nachricht an seine Familie, mit der Bitte sich ein letztes Mal zu seinem Tod zu versammeln. Und dann machen sich seine Kinder zusammen mit den Enkelkindern auf den Weg nach Hause zu seiner Beerdigung. Bis er schließlich aus der Küche erscheint, als seine Familie bei ihm zuhause zusammenkommt. Und seit diesem Tag kommen alle an Weihnachten zusammen, um miteinander zu feiern. Das Storytelling von „Heimkommen“ lässt sich allein beim Zusehen wie eine Geschichte runterschreiben. Auch Edeka weckt in uns Emotionen von Familie, Liebe & Glück. Und der ein oder andere hat sich beim Schauen dieser Story bestimmt dabei ertappt, wie er dachte, dass man sich auch mal wieder bei seinen Liebsten melden könnte. Wir finden uns in dieser Geschichte ein stückweit selbst wieder. Auch bei dieser Werbung tritt die Marke komplett in den Hintergrund und bindet den Zuschauer allein durch das gute Storytelling an das Unternehmen.

Die Macht von Geschichten können wir uns im Marketing zu eigen machen. Längst geht es nicht mehr bloß um die Marke an sich, sondern um die Storys, die uns die Unternehmen zu ihren Produkten zu erzählen haben und uns so unterbewusst binden. Die Beispiele zeigen, dass der Einsatz der Storytelling-Methode als mächtiges kommunikatives Instrument einen langfristigen und nachhaltigen Effekt auf den Konsumenten und das Image einer Marke haben. Sie verbindet Menschen mit Inhalten und schafft einen Mehrwert, der zur eigenen Wertsteigerung führt. Storytelling im Marketing stellt nicht die kalten, grauen Fakten in den Vordergrund, sondern bindet die Kunden emotional an die Marke und macht es so erfolgreich.

J.K Rowling, Harry-Potter-Autorin, bringt es mit folgendem Zitat genau auf den Punkt:

„There’s always room for a story that can transport people to another place.“