Marketing KPIs: Diese Marketing Kennzahlen solltest du kennen

vonElena Grobbel
Im Online Marketing sprechen wir tagtäglich von Marketing KPIs wie Conversions, Click-Through-Rates und Impressions. Diese Online Marketing Begriffe wirken auf den ersten Blick unzugänglich und abstrakt. Darum bringen wir nun Licht ins Dunkel! In diesem Magazinbeitrag erklären wir dir alles über die wichtigsten Marketing KPIs und Online Marketing Begriffe.

Marketing KPIs Definition: Was sind KPIs überhaupt?

Die Abkürzung KPI steht für den Begriff „Key Performance Indikator“ und bezeichnet eine Kennzahl, die den Erfolg bestimmter Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens darstellt und somit greifbar macht. Dazu werden in regelmäßigen Abständen Messdaten erhoben, die im Anschluss mit vergangenen Zeiträumen verglichen werden können. Vorrangig geht es darum, die Effizienz und Effektivität der eigenen Aktivitäten betrachten und bewerten zu können.

Auch im Online Marketing kommen spezielle KPIs zum Einsatz. Im nächsten Abschnitt erklären wir dir, welche KPIs im Online Marketing am häufigsten zum Einsatz kommen und was die einzelnen Kennzahlen genau aussagen.

Die wichtigsten Marketing Kennzahlen bei Google Ads

Im Bereich der bezahlten Google Ads Werbung gibt es zahlreiche Fachbegriffe und Abkürzungen. Einige Markting KPIs können schnell missverstanden werden und dadurch für Fehlinterpretationen sorgen. Hier findest du daher die wichtigsten Online Marketing Begriffe mit einfachen und verständlichen Erklärungen.

Impressionen:

In der Spalte „Impressionen“ wird die Gesamtzahl an Ausspielungen der Werbeanzeige eines Werbetreibenden angezeigt. Wird eine Anzeige also beispielsweise in der Google Suche angezeigt, wird dies als Impression gezählt. Dabei spielt es keine Rolle, wo die Anzeigen genau ausgespielt werden: Ob im Suchnetzwerk, im Displaynetzwerk, bei Google Shopping oder auch YouTube. Und auch die Position der Ausspielung innerhalb der Google Suche findet bei dieser Online Marketing Kennzahl keine besondere Berücksichtigung. Impressionen sind übrigens für den Werbetreibenden kostenlos, solange nicht auf die Anzeige geklickt wird.

Klicks:

Und da sind wir auch bereits bei der nächsten Kennzahl im Online Marketing: Den Klicks. Die Spalte „Klicks“ gibt an, wie oft Nutzer tatsächlich auf eine deiner Google Anzeigen geklickt haben. Im Vergleich zu den Impressionen muss für Klicks bezahlt werden. Kosten entstehen bei Google Ads also nur dann, wenn Nutzer wirklich auf deine Anzeigen klicken und auf der gewünschten Zielseite landen.

CTR:

Die sogenannte „Click-trough-Rate“ (CTR) bzw. Klickrate gibt an, zu wie viel Prozent deine Anzeigen angeklickt wurden, nachdem eine Impression erfolgt ist. Somit kann diese Marketing Kennzahl einiges über die Qualität deiner Anzeigen aussagen. Eine geringe Klickrate kann dich beispielsweise auf bestehende Fehler innerhalb deiner Werbeanzeigen hinweisen. Wurden deine Anzeigen beispielsweise tausend Mal angezeigt und dabei nur zehn Mal angeklickt, so liegt die CTR deiner Werbeanzeige bei einem Prozent. In diesem Falle solltest du dir darüber Gedanken machen, warum deine Anzeige keine Nutzer anspricht und wie du dieses Problem beheben kannst.

CPC:

Wie oben bereits erwähnt, zahlt ein Werbetreibender immer nur dann, wenn die Werbeanzeigen tatsächlich angeklickt wurden. Der sogenannte „Cost-per-Click“ zeigt dabei, wie viel durchschnittlich pro Klick auf eine Anzeige gezahlt werden muss. Der jeweilige Klickpreis hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab. Dazu zählt beispielsweise der Wettbewerb zu dem jeweiligen Keyword und die Anzeigenrelevanz deiner Werbeanzeige. Auf diese Online Marketing Begriffe gehen wir im Folgenden ein.

Keywords:

„Keywords“ sind Suchbegriffe, die der Nutzer in die Suchleiste einer Suchmaschine eingeben kann und zu denen wir demnach unsere bezahlten Anzeigen schalten können. Für jedes ausgewählte Keyword kann man bei Google Ads ein maximales CPC Gebot abgeben. Dieses Gebot ist der Maximalbetrag, den man bereit ist für das spezielle Keyword zu zahlen.

Conversions:

Eine „Conversion“ ist eine individuell festgelegte Zielhandlung auf einer Website. Bei Shopbetreibern sind meist Käufe auf der Website als Konversionen festgelegt. Diese Käufe lassen sich dann in der Google Ads Oberfläche detailliert im zeitverlauf anzeigen. Des Weiteren können Werbetreibende auch beispielsweise PDF-Downloads, Telefonanrufe mit einer Laufzeit von über 60 Sekunden oder erfolgreich ausgefüllte Kontaktformulare als Conversions definieren. Durch das Tracking dieser Marketing KPIs lässt sich der Erfolg der eigenen Website genau messen und mit verschiedenen Zeiträumen vergleichen. Damit gehören Conversions zu den wichtigsten Online Marketing Kennzahlen einer Website.

Conversion-Wert:

Auch diese Kennzahl im Marketing lässt sich individuell durch den Werbetreibenden definieren. Für die zuvor festgelegten Conversions lässt sich nun ein individueller „Conversion-Wert“ einstellen. Shopbetreiber verwenden hier oftmals den Verkaufspreis der Produkte. Aber auch Kontaktformulare können dem Werbetreibenden beispielsweise zehn Euro Wert sein oder Anrufe fünf Euro.

Conversion-Rate:

Die „Conversion-Rate“ gibt an, wie oft eine Interaktion mit bzw. ein Klick auf die Anzeige im Durchschnitt zu einer Conversion geführt hat. Anhand dieser Marketing Kennzahl lässt sich feststellen, ob die entstandenen Klicks auf die bezahlten Werbeanzeigen auch zielführend waren. Eine niedrige Conversion-Rate bei hohen Klickzahlen kann beispielsweise zeigen, dass die Nutzer zwar von dem Angebot in der Anzeige angesprochen wurden, dieses bestimmte Angebot jedoch auf der Website nicht finden konnten oder aus einem bestimmten Grund nicht in Anspruch nehmen wollten. War die Informationsarchitektur der eigenen Website vielleicht zu unübersichtlich? Wurden die Nutzer durch bestimmte Elemente oder Aussagen abgeschreckt und sind deshalb abgesprungen? Hatten die Nutzer durch die bestimmten Formulierungen in der Anzeige falsche Erwartungen? Diese Marketing KPI bietet wichtige Hinweise, denen der Werbetreibende genau auf den Grund gehen sollte.

Conversion-Wert / Kosten:

Diese Online Marketing Kennzahl ist auch als „ROAS“ (Return on Ads Spend) bekannt. Diese KPI gibt an, wie viel Umsatz aus einem Euro an Werbebudget erzielt werden konnte. Damit zeigt sie dem Werbetreibenden genau, wie effektiv und rentabel die bezahlte Werbung ist. Die Kennzahl kann außerdem bei einer Entscheidung zwischen verschiedenen Kampagnen behilflich sein.

Qualitätsfaktor:

Der „Qualitätsfaktor“ setzt sich aus drei verschiedenen Komponenten zusammen: Der Anzeigenrelevanz, der erwarteten CTR und der Nutzererfahrung mit der Landingpage. Auf diese einzelnen Marketing Kennzahlen gehen wir im Verlauf des Magazinbeitrags ebenfalls ein. Der Qualitätsfaktor gibt einen Wert von minimal 1 und maximal 10 an. Grundsätzlich gilt dabei: Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser. Auch die Klickpreise können durch einen hohen Qualitätsfaktor sinken, da Google die Qualität der Anzeigen honoriert, um eine positive Nutzererfahrungen sicherzustellen.

Anzeigenrelevanz:

Die „Anzeigenrelevanz“ gibt an, inwieweit das Keyword mit dem Text Ihrer Anzeigen übereinstimmt (von unterdurchschnittlich bis überdurchschnittlich). Eine Unterdurchschnittliche Anzeigenrelevanz kann bedeuten, dass die Anzeigen zu allgemein gehalten sind und zum Beispiel das Keyword weder im Anzeigentitel, noch in der Anzeigenbeschreibung zu finden ist. Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, sorgt eine geringe Anzeigenrelevanz für einen niedrigen Qualitätsfaktor und damit für höhere Klickkosten

Erwartete CTR:

Die Klickrate (CTR) haben wir in einem vorangegangenen Abschnitt bereits beschrieben. Nun geht es um die „Erwartete CTR“. Diese Einschätzung wird von Google mit einem speziellen Algorithmus ermittelt und gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit Nutzer voraussichtlich auf Ihre Anzeige klicken werden, wenn sie diese sehen. Auch diese Marketing KPI hat einen großen Einfluss auf den Qualitätsfaktor deiner Werbeanzeigen.

Nutzerfahrung mit der Landingpage:

Bei der KPI „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ trackt Google die Nutzer auf unserer Website und entscheidet anhand dessen, inwiefern die Zielseiten für den Nutzer relevant sind und inwiefern der Inhalt der Zielseite mit dem Suchbegriff des Nutzers übereinstimmt. Außerdem überprüft Google, welche Handlungen die Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige auf der Zielseite vornehmen oder ob sie die Seite nach dem Klick möglicherweise direkt wieder verlassen.

Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk:

Diese Marketing Kennzahl gibt an, zu wie viel Prozent die Anzeigen ausgestrahlt werden, nachdem das passende Keyword eingegeben wurde. Damit bezieht sich diese KPI des Marketings nur auf die Google Suche. Eine schlechter Wert in diesem Bereich kann beispielsweise darauf hinweisen, dass die eigenen Gebote (maximaler CPC) erhöht werden müssen.

Performance Marketing KPIs bei Facebook und Instagram

Viele der oben genannten Begriffe finden sich auch im Social Media Marketing auf Facebook und Instagram wieder. Diese Marketingkanäle nutzen jedoch zusätzlich auch einige weitere spezielle Online Marketing Begriffe.

Bei Facebook und Instagram tauchen zusätzlich die Begriffe „Reichweite“ und „Frequenz“ auf. Die Reichweite gibt dabei die Anzahl an Personen an, welche die Anzeigen des Werbetreibenden mindestens ein Mal gesehen haben. Die Frequenz zeigt dem Werbetreibenden, wie oft eine Person im Schnitt die Anzeigen gesehen hat.

Zuletzt findet sich auch bei Facebook eine „Relevanzbewertung“ der Anzeigen. Diese kann, wie auch der Qualitätsfaktor innerhalb der Google Ads, bei einem Wert zwischen 1 und 10 liegen. Die Bewertung zeigt, wie gut die jeweilige Zielgruppe auf die Werbeanzeige reagiert. Positiven Einfluss auf diese Marketing KPI haben beispielsweise Kommentare oder Likes.

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