Online-Marketing: Advertising in Japan

Werbung, Werbung und noch mehr Werbung: In japanischen Städten kann man sich der vielen Werbung kaum entziehen. An jeder Ecke finden sich großformatige Werbedisplays, kostenlose Werbeartikel zum Mitnehmen sowie unzählige Aufkleber und Plakate. Zudem wird Japanern meist schon in frühester Kindheit ein hartes Konkurrenzdenken anerzogen. So sind die Werbedichte und der Konkurrenzdruck in kaum einem Land so hoch wie in Japan.

Unter diesen Voraussetzungen stellt sich schnell die Frage, wie man sich als ausländisches Unternehmen überhaupt in diesem anspruchsvollen Markt etablieren kann. Um aus der Masse herauszustechen und als Unternehmen im Gedächtnis der japanischen Zielgruppe zu bleiben, sind kreative Ideen und völlig neue Ansätze gefragt.

Erst 2018 hatte die japanische Werbeagentur „Wakino Ad“ eine besonders skurrile Marketing-Idee: Sie platzierten Werbeanzeigen in Form von Fake-Tattoos in den Achselhöhlen (!) von jungen Models. Die ungewöhnlichen Werbeplakate sollten insbesondere in öffentlichen Verkehrsmitteln für Aufmerksamkeit sorgen und dort zwischen den unzähligen Plakaten und Aufklebern hervorstechen. Da mehr als 90 Prozent der Gesamtbevölkerung Japans in Städten lebt (Stand 2019) und öffentliche Verkehrsmittel dort das vorherrschende Transportmittel darstellen, lassen sich mit dieser außergewöhnlichen Werbefläche enorm viele Menschen erreichen. Für den deutschen Markt sind derartige Marketing-Methoden allerdings wohl undenkbar.

Japaner bevorzugen generell eher heimische Produkte. So finden sich in Japan außergewöhnlich viele Produkte, die rein für den japanischen Markt hergestellt werden. Japanische Firmen werden dabei oftmals aktiv von der Regierung und regierungsnahen Wirtschaftsorganisationen unterstützt.

Dennoch sind Japaner offen für ausländische Produkte, sofern diese ihnen einen tatsächlichen Mehrwert bieten können. Demnach sollten sich ausländische Unternehmen im Japan-Marketing besonders stark auf ihre Alleinstellungsmerkmale fokussieren. Sogenannte „Me-too-Produkte“ ohne klaren Unique-Selling-Proposition (USP) sind im japanischen Massenmarkt dagegen wenig erfolgreich. Für diese Nachahmer-Produkte sind die heimischen Produkte meist schlichtweg zu beliebt und die Konkurrenz zu groß.

Nun stellt sich natürlich die Frage, was ein Unternehmen heute noch wirklich einzigartig macht. Da ein tatsächliches Alleinstellungsmerkmal im japanischen Massenmarkt nur noch selten geboten werden kann, spielt inzwischen Emotionalität in der Übermittlung der Werbebotschaften eine übergeordnete Rolle. Wenn ein Unternehmen seinen japanischen Kunden weder ein Alleinstellungsmerkmal, noch einen emotionalen Zusatznutzen bieten kann, wird es im Marketing wohl wenig erfolgreich sein.

Der Fokus auf Emotionalität macht sich auch im japanischen Webdesign deutlich bemerkbar. Im Vergleich verschiedener Websites wird deutlich, dass Inhalte weniger über Texte als über Bilder und Grafiken vermittelt werden. Hierzu haben wir einmal eine besonders textlastige Website als Extrembeispiel herausgesucht und die Mausbewegungen zweier Besuchergruppen analysiert:

Wenn wir uns die beiden Heatmaps im Vergleich anschauen, wird der zuvor beschriebene Unterschied schnell deutlich. Auf beiden Seiten der Grafik wurde genau dieselbe Website analysiert. Für die linke Heatmap wurden jedoch ausschließlich Websitebesucher aus China, Japan und Korea betrachtet, während die rechte Heatmap die Mausbewegungen von Besuchern aus den USA, Deutschland und Norwegen anzeigt. Ein Großteil der Nutzer dieser zweiten Gruppe liest sich den Text offensichtlich aktiv durch und fährt währenddessen mit der Maus über die Seite. Im Vergleich dazu zeigen die asiatischen Nutzer nur wenig Interesse am Textbereich der Website.

Japanische Websites enthalten demnach vergleichsweise wenig Textinhalte und setzen eher auf den Einsatz von Bildmaterial und Farben. Eine der zehn meistbesuchten japanischen Websites sieht demnach folgendermaßen aus:

Aufgrund der hohen Werbedichte haben viele Japaner nur noch wenig Vertrauen in die vielen Werbeversprechen der verschiedenen Unternehmen. Dadurch haben positive Bewertungen und Empfehlungen in Japan eine besondere Bedeutung bekommen. Große Firmen werben beispielsweise gerne mit bekannten und respektierten Persönlichkeiten als Testimonials. In TV-Spots treten in den letzten Jahren häufig auch ausländische Stars auf, die durch ihr ungewohntes Erscheinungsbild und die spezielle Aussprache der japanischen Begriffe zusätzliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Als Beispiel für die Bedeutung von Testimonials in Japan lässt sich eine Adidas-Kampagne von 2019 nennen. Hier hat das Unternehmen Werbung mit den asiatischen Superstars Jackson Yee, Lala Takahashi und Dough Boy gemacht.

Das Land der aufgehenden Sonne weist starke kulturelle Unterschiede im Vergleich zu Deutschland auf und besitzt einzigartige Traditionen. Beim Gedanken an Japan kommen vielen Deutschen womöglich zunächst Sushi, grüner Tee und Mangas in den Sinn. Wir haben uns gefragt: Sind die Japaner tatsächlich so verrückt nach Mangas und Anime-Filmen oder handelt es sich hierbei um ein hartnäckiges Klischee?

Diese Frage ist natürlich keineswegs pauschal für alle Japaner zu beantworten. Allerdings lässt sich feststellen, dass die Geschichte der japanischen Mangas und Anime eng mit der japanischen Kunstgeschichte verbunden sind. Die bekannten Comics und Filme stellen somit eine lange japanische Tradition dar. Außerdem lassen sich Mangas und Animes vielfach im täglichen Leben der Japaner entdecken – so auch im Marketing. Es ist also davon auszugehen, dass es sich weniger um ein Klischee als um eine tatsächliche Vorliebe der Japaner handelt.

Im Folgenden haben wir zwei Beispiele für Mangas und Anime im Marketing für euch herausgesucht:

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sich Marketing je nach Zielland und -gruppe von vollkommen verschiedenen Seiten zeigen kann. Die Werbemaßnahmen müssen dabei immer auf die kulturellen Unterschiede abgestimmt sein. Wer sich hier nicht genügend mit dem neuen Zielmarkt auseinandergesetzt hat, wird das nach dem Markteintritt schnell zu spüren bekommen. Um keinesfalls unbewusst in ein Fettnäpfchen zu treten, kann es auch sinnvoll sein, einen einheimischen Berater bei der Planung der eigenen Kampagnen mit einzubeziehen. So soll ein Kaufhaus in Tokio beispielsweise die westlichen Traditionen etwas missverstanden und den Weihnachtsmann innerhalb einer Werbeaktion kurzerhand ans Kreuz genagelt haben. Das hätte mit einer interkulturellen Abstimmung schnell verhindert werden können.

Du benötigst Unterstützung im (internationalen) Marketing, dem Webdesign oder auch der Webentwicklung? Dann bist du bei uns genau richtig! Als zertifizierte Full-Service-Internetagentur sind wir dein Ansprechpartner für die digitale Welt.