Kon’nichiwa aus Japan: Ein Einblick in internationales Marketing

vonElena Grobbel
In der globalisierten Welt von heute wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich auch in internationalen Märkten behaupten zu können. Interkulturelles Marketing kann jedoch einige unerwartete Herausforderungen mit sich bringen. Getreu dem Motto „Andere Länder, andere Sitten“ unterscheiden sich die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen teilweise gravierend voneinander. In diesem Magazinbeitrag wollen wir einmal über unseren eigenen Tellerrand hinausschauen und euch einen spannenden Einblick in die Welt des Advertisings in Japan geben.

Advertising in Japan: Hohe Werbedichte und starker Konkurrenzdruck

Werbung, Werbung und noch mehr Werbung: In japanischen Städten kann man sich der vielen Werbung kaum entziehen. An jeder Ecke finden sich großformatige Werbedisplays, kostenlose Werbeartikel zum Mitnehmen sowie unzählige Aufkleber und Plakate. Zudem wird Japanern meist schon in frühester Kindheit ein hartes Konkurrenzdenken anerzogen. So sind die Werbedichte und der Konkurrenzdruck in kaum einem Land so hoch wie in Japan.

 

Im Marketing in Japan ist Kreativität gefragt

Unter diesen Voraussetzungen stellt sich schnell die Frage, wie man sich als ausländisches Unternehmen überhaupt in diesem anspruchsvollen Markt etablieren kann. Um aus der Masse herauszustechen und als Unternehmen im Gedächtnis der japanischen Zielgruppe zu bleiben, sind kreative Ideen und völlig neue Ansätze gefragt.

Erst 2018 hatte die japanische Werbeagentur „Wakino Ad“ eine besonders skurrile Marketing-Idee: Sie platzierten Werbeanzeigen in Form von Fake-Tattoos in den Achselhöhlen (!) von jungen Models. Die ungewöhnlichen Werbeplakate sollten insbesondere in öffentlichen Verkehrsmitteln für Aufmerksamkeit sorgen und dort zwischen den unzähligen Plakaten und Aufklebern hervorstechen. Da mehr als 90 Prozent der Gesamtbevölkerung Japans in Städten lebt (Stand 2019) und öffentliche Verkehrsmittel dort das vorherrschende Transportmittel darstellen, lassen sich mit dieser außergewöhnlichen Werbefläche enorm viele Menschen erreichen. Für den deutschen Markt sind derartige Marketing-Methoden allerdings wohl undenkbar.

Quelle: http://himecoto.jp/wakinoad/

 

Alleinstellungsmerkmale sind im Marketing in Japan essentiell

Japaner bevorzugen generell eher heimische Produkte. So finden sich in Japan außergewöhnlich viele Produkte, die rein für den japanischen Markt hergestellt werden. Japanische Firmen werden dabei oftmals aktiv von der Regierung und regierungsnahen Wirtschaftsorganisationen unterstützt.

Dennoch sind Japaner offen für ausländische Produkte, sofern diese ihnen einen tatsächlichen Mehrwert bieten können. Demnach sollten sich ausländische Unternehmen im Japan-Marketing besonders stark auf ihre Alleinstellungsmerkmale fokussieren. Sogenannte „Me-too-Produkte“ ohne klaren Unique-Selling-Proposition (USP) sind im japanischen Massenmarkt dagegen wenig erfolgreich. Für diese Nachahmer-Produkte sind die heimischen Produkte meist schlichtweg zu beliebt und die Konkurrenz zu groß.

 

Bei Werbung in Japan liegt der Fokus auf Bildern und Emotionen

Nun stellt sich natürlich die Frage, was ein Unternehmen heute noch wirklich einzigartig macht. Da ein tatsächliches Alleinstellungsmerkmal im japanischen Massenmarkt nur noch selten geboten werden kann, spielt inzwischen Emotionalität in der Übermittlung der Werbebotschaften eine übergeordnete Rolle. Wenn ein Unternehmen seinen japanischen Kunden weder ein Alleinstellungsmerkmal, noch einen emotionalen Zusatznutzen bieten kann, wird es im Marketing wohl wenig erfolgreich sein.

Der Fokus auf Emotionalität macht sich auch im japanischen Webdesign deutlich bemerkbar. Im Vergleich verschiedener Websites wird deutlich, dass Inhalte weniger über Texte als über Bilder und Grafiken vermittelt werden. Hierzu haben wir einmal eine besonders textlastige Website als Extrembeispiel herausgesucht und die Mausbewegungen zweier Besuchergruppen analysiert:

Quelle: https://worldsites-schweiz.ch/blog/internationales-marketing/marketing-in-china/web-design-china-usability-und-blickverhalten-sind-anders.htm

 

Wenn wir uns die beiden Heatmaps im Vergleich anschauen, wird der zuvor beschriebene Unterschied schnell deutlich. Auf beiden Seiten der Grafik wurde genau dieselbe Website analysiert. Für die linke Heatmap wurden jedoch ausschließlich Websitebesucher aus China, Japan und Korea betrachtet, während die rechte Heatmap die Mausbewegungen von Besuchern aus den USA, Deutschland und Norwegen anzeigt. Ein Großteil der Nutzer dieser zweiten Gruppe liest sich den Text offensichtlich aktiv durch und fährt währenddessen mit der Maus über die Seite. Im Vergleich dazu zeigen die asiatischen Nutzer nur wenig Interesse am Textbereich der Website.

Japanische Websites enthalten demnach vergleichsweise wenig Textinhalte und setzen eher auf den Einsatz von Bildmaterial und Farben. Eine der zehn meistbesuchten japanischen Websites sieht demnach folgendermaßen aus:

Quelle: https://www.rakuten.co.jp/

 

Testimonials und Bewertungen spielen in Japan eine große Rolle

Aufgrund der hohen Werbedichte haben viele Japaner nur noch wenig Vertrauen in die vielen Werbeversprechen der verschiedenen Unternehmen. Dadurch haben positive Bewertungen und Empfehlungen in Japan eine besondere Bedeutung bekommen. Große Firmen werben beispielsweise gerne mit bekannten und respektierten Persönlichkeiten als Testimonials. In TV-Spots treten in den letzten Jahren häufig auch ausländische Stars auf, die durch ihr ungewohntes Erscheinungsbild und die spezielle Aussprache der japanischen Begriffe zusätzliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Als Beispiel für die Bedeutung von Testimonials in Japan lässt sich eine Adidas-Kampagne von 2019 nennen. Hier hat das Unternehmen Werbung mit den asiatischen Superstars Jackson Yee, Lala Takahashi und Dough Boy gemacht.

Der japanische C-Pop Star Jackson Yee betrachtet in dieser Video-Kampagne seine neuen Adidas Ozweegos. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=CEQ1hYOOkyI

 

Das Land der Mangas: Klischee oder Realität?

Das Land der aufgehenden Sonne weist starke kulturelle Unterschiede im Vergleich zu Deutschland auf und besitzt einzigartige Traditionen. Beim Gedanken an Japan kommen vielen Deutschen womöglich zunächst Sushi, grüner Tee und Mangas in den Sinn. Wir haben uns gefragt: Sind die Japaner tatsächlich so verrückt nach Mangas und Anime-Filmen oder handelt es sich hierbei um ein hartnäckiges Klischee?

Diese Frage ist natürlich keineswegs pauschal für alle Japaner zu beantworten. Allerdings lässt sich feststellen, dass die Geschichte der japanischen Mangas und Anime eng mit der japanischen Kunstgeschichte verbunden sind. Die bekannten Comics und Filme stellen somit eine lange japanische Tradition dar. Außerdem lassen sich Mangas und Animes vielfach im täglichen Leben der Japaner entdecken – so auch im Marketing. Es ist also davon auszugehen, dass es sich weniger um ein Klischee als um eine tatsächliche Vorliebe der Japaner handelt.

Im Folgenden haben wir zwei Beispiele für Mangas und Anime im Marketing für euch herausgesucht:

Mercedes Benz veröffentlichte im asiatischen Raum 2015 eine erfolgreiche Video-Kampagne im Anime-Stil. Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=DQkVLg6BvJQ

 

Auch in diesem Werbebanner von Microsoft zu Windows 10 wird eine Manga-Figur dargestellt. Quelle: https://www.softpedia.com/blog/This-Is-the-Official-Windows-10-Mascot-Microsoft-Will-Use-in-Japan-482430.shtml

 

Fazit zum internationalen Marketing

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass sich Marketing je nach Zielland und -gruppe von vollkommen verschiedenen Seiten zeigen kann. Die Werbemaßnahmen müssen dabei immer auf die kulturellen Unterschiede abgestimmt sein. Wer sich hier nicht genügend mit dem neuen Zielmarkt auseinandergesetzt hat, wird das nach dem Markteintritt schnell zu spüren bekommen. Um keinesfalls unbewusst in ein Fettnäpfchen zu treten, kann es auch sinnvoll sein, einen einheimischen Berater bei der Planung der eigenen Kampagnen mit einzubeziehen. So soll ein Kaufhaus in Tokio beispielsweise die westlichen Traditionen etwas missverstanden und den Weihnachtsmann innerhalb einer Werbeaktion kurzerhand ans Kreuz genagelt haben. Das hätte mit einer interkulturellen Abstimmung schnell verhindert werden können.

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