Deonym – Fluch oder Segen für Produktnamen?

vonLisa Volpert
Ist die Kollegin oder der Kollege wieder mal auf der Suche nach Tesa oder fragt nach einem Tempo, weiß jeder direkt was gemeint ist. Beim Basteln wird der Pritt herumgereicht und Essen wird in der Tupperdose frisch gehalten. Aber was haben alle diese Begriffe gemeinsam? Im Wörterbuch wird man sie nicht finden, denn dabei handelt es sich um Deonyme. Was sind Deonyme, wie entstehen sie und welche Vor- und Nachteile bringen sie im Marketing mit sich?

Was versteht man unter Deonym im Marketing?

Das Wort “Deonym” stammt aus dem Griechischen und bedeutet “Gott” und “Name”. In der Sprachwissenschaft sind es die Wörter, die die Entwicklung vom Eigennamen zum Gattungsnamen geschafft haben. Im Marketing versteht man darunter, dass sich ein Produkt durch die Marktdurchdringung so positioniert hat, dass der Markenname zum Synonym ihrer Gattung geworden ist (Gattungsname). Ganz selbstverständlich benutzen wir täglich viele Markennamen als Deonym und meinen damit im Prinzip den eigentlichen Gattungsbegriff. Dazu zählen auch zahlreiche Firmen- und Markennamen, die so bekannt sind, dass sie im Alltag oft gebräuchlicher sind als ihre eigentliche Bezeichnung. So fragen wir nach einem «Tipp-Ex», nicht nach Korrekturflüssigkeit und nach einem «Zewa», nicht nach einem Stück von der Küchenrolle.

Wie erhält ein Produktname den Status eines Deonym?

Damit ein Produktname den Stand eines Deonyms erhält, muss es eine echte Innovation am Markt bieten. Dadurch wird es weit verbreitet und erhält ein positives Image. Besonders am Anfang besitzt das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal. Setzt sich die Innovation am Markt durch, hält es einen hohen Marktanteil inne und die Bekanntheit steigt. Zur Folge werden ähnliche Produkte der gleichen Gattung später nicht mit dem Produktnamen bezeichnet, sondern mit dem Markennamen des Vorreiters, dem Deonym. Natürlich sind auch noch andere Faktoren wie eine starke Marketingstrategie, sowie geeignete Kommunikationskanäle an dem Erfolg beteiligt.

Deonym – Unsere Alltagsbegleiter

Wie viele Markennamen als Produktbezeichnung wir im Alltag gebrauchen, fällt uns meist gar nicht auf. Wusstet ihr, dass das Wort “Fön” ursprünglich eine eingetragene Marke der Firma AEG ist? Auch hier hat sich der Produktname durchgesetzt und so benutzen wir nicht den Haartrockner, sondern den Fön. Egal von welcher Marke. In allen Lebenslagen benutzen wir im allgemeinen Sprachgebrauch generalisierte Markennamen, die zum Gattungsbegriff geworden sind, bei denen uns meist nicht mal bewusst ist, dass sie eigentlich Markennamen sind:

Vor- und Nachteile generalisierter Markennamen

All diese Namen sind Beispiele für Fluch und Segen einer Marke. Sie hat es geschafft, dass wir alle unbewusst Werbung machen und die Markenbekanntheit weiter steigern. Das Identifikationspotenzial mit der Marke wird erhöht und die Kundenbindung steigt stark an.  Hat es nur Vorteile, wenn eine Marke so erfolgreich ist, dass ihr Name synonym mit einer ganzen Gattung von Produkten verwendet wird? Die klare Antwort darauf ist nein. Welche negativen Auswirkungen hat ein solcher Generizid auf Unternehmen? Das solch eine Einbindung in den Sprachgebrauch auch negative Auswirkungen haben kann, zeigt sich spätestens dann, wenn es um die Beantragung der Verlängerung des Markenschutzes geht. Diese kann verweigert werden, wenn der Markenname zu einem Gattungsbegriff geworden ist.

Dies ist beispielsweise im Jahr 2008 der Deutschen Post AG passiert, die dem Streit um die Rechte der Marke “Post” unterlegen sind. Der Begriff wurde so in den Sprachgebrauch eingebettet, dass dieser für jegliche Unternehmen, die Postdienstleistungen anbieten, verwendet werden darf ( z.B. City-Post oder Die Neue Post). Auch kann es passieren, dass die Marke “verwässert”. Wenn jedes Taschentuch ein Tempo und jeder Haartrockner ein Fön ist, geht der Markenkern verloren. Im schlimmsten Fall erkennen die Verbraucher die Marke gar nicht mehr. Dabei ist genau das der wichtigste Aspekt für eine starke Marke: Sie muss eindeutig identifizierbar sein.

Fazit

Wenn ein Produkt als Deonym gilt, kann dies Vor- aber auch Nachteile mit sich bringen. Wenn die Marke an sich, der Markenkern, erkennbar bleibt und sich dies unter den Verbrauchern auch wiederspiegelt, kann sich ein Produktname als Deonym positiv auswirken. Das schließt auch mit ein, dass durch gut platziertes Marketing stetig an dem Wiedererkennungswert der Marke gearbeitet wird. Geht dieser Wiedererkennungswert verloren, kommt es zu genau dem Phänomen, dem auch unsere Beispiele in diesem Beitrag erlegen sind. Durch die Entwicklung des Produktnamens zum Deonym ist der Einfluss und das Lenken der Marke nur noch eingeschränkt bis gar nicht mehr möglich.

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