Brand-Storytelling: Warum Unternehmen Geschichten erzählen müssen

vonHalis Hazar
Storytelling endet nicht bei Produkten und Kampagnen. Unternehmen müssen eine Kernbotschaft verankern, auf welche sie aufbauen können. Hier kann eine gut platzierte Brand-Story weiterhelfen.

Vor einigen Wochen haben wir euch einen kleinen Überblick über die Art und Weise, wie man mit Storytelling Kampagnen kommuniziert aufgezeigt. Hier unterscheiden wir das Produkt Storytelling und das Brand Storytelling. Im heutigen Magazin Beitrag wollen wir euch die Wirkung einer Brand-Storytelling Kampagne zeigen.

Die Kraft von Brand-Storytelling

Wie wir bereits wissen, sind Geschichten ein starkes Kommunikationsmittel. Sie packen uns emotional und gehen weit über die informative Ebene hinaus. Egal ob wir Geschichten lesen, hören oder sehen, sie sorgen allemal für ein fühlbares Erleben des Inhaltes. Im besten Fall mit einer Identifikation mit dem Gegenstand der Geschichte.

Das Brand-Storytelling geht über die Produkt Ebene hinaus. Es erlaubt Unternehmen, auf einer viel tieferen Ebene mit der Zielgruppe zu kommunizieren und diese zu fesseln.

In der heutigen Zeit wird von Marketern verlangt, Geschichtenerzählern zu sein. Sie sollen Geschichten entwickeln, mit der sich der Kunde identifizieren kann. Eine erfolgreiche Brand-Story gibt der Zielgruppe ein umfangreiches Bild davon, wofür das Unternehmen steht und inspiriert zur Interaktion bzw. zum Kauf. Die DNA einer Firma wird so übersetzt, dass ein Lebensgefühl vermittelt wird.

Was ist Brand-Storytelling überhaupt?

Um aus dem gesammelten Content eine gute Geschichte zu erzählen, braucht es eine Kernbotschaft, auf die alle Inhalte eines Unternehmens abgestimmt sind. Hierbei geht es darum, das was ein Unternehmen ausmacht, zu einer schlüssigen Geschichte umzuwandeln. Essentiell hierfür sind die Entstehungsgeschichte, die Visionen und Werte, die Kunden und Projekte sowie die Ziele des Unternehmens.

Eine Brand-Story umfasst jedoch mehr als nur die oben genannten Punkte. Hier geht es besonders darum, die Strategie so zu wählen, dass eine Identität des Unternehmens erschafft wird. Dies bildet die Basis für die zukünftige Kommunikation. Die Kerngeschichte macht aus dem Unternehmen eine Marke und ist Bestandteil der Corporate Identity. In dieser Betrachtung spielen aber auch die Kunden eine wesentliche Rolle. Hier fliest die Meinung der Kunden, basierend auf den Erlebnissen mit dem Unternehmen hinein. Somit hört Brand-Storytelling nicht bei einem Image-Film oder der „Über-uns-Seite“ auf, es umfasst weit mehr. Social-Media-Postings, Interviews, öffentliche Auftritte, Bewertungen sind nur ein kleiner Teil des Ganzen.

Mit fünf Schritten zur Brand-Story

Wir haben bereits erfahren, dass viele Faktoren in einer guten und nachhaltigen Brand-Story hineinfließen. Wir haben auch erfahren, dass es nicht unbedingt einfach ist, eine Brand-Story aufzubauen. Daher ist es besonders wichtig genügend Zeit in eine solche Geschichte zu investieren. Doch wie kann man als Unternehmen eine authentische und ansprechende Markengeschichte erzählen?

Schritt 1: Bestimmung eines Unternehmens identifizieren

Wie bereits in dem Magazin Beitrag vom 16.03.2020 (Komm´, ich erzähle Dir eine Geschichte – Mit Storytelling überzeugen) erwähnt, beginnt jede Geschichte mit der Vorstellung des Protagonisten. Hier kommen die Hintergrundgeschichte und eine Handlungsmotivation hinzu.  Hier könnt Ihr euch an folgenden Fragen orientieren:

  • Woher kommt das Unternehmen?
  • Welche Mission hat das Unternehmen?
  • Warum wurde das Unternehmen gegründet?
  • Was ist der eigene Anspruch des Unternehmens?
  • Wer waren wichtige Wegbereiter und Begleiter?

Schritt 2: Wertversprechen des Unternehmens erkennen

Hier stellt sich die Frage: „Warum tut das Unternehmen das was es tut?“ Die Antwort auf die Frage sollte keineswegs lauten: „Das ist unsere Leidenschaft oder das Lebensziel!“ Wenn eine Brand-Story gut erzählt werden soll, sollte diese Antwort klarer sein. Man sollte sich eine einfache Gegenfrage stellen: „Welche Daseinsberechtigung hat mein Unternehmen?“ Es wird andere Unternehmen geben, die dieselbe Dienstleistung, dasselbe Produkt oder ähnliche Lösungen anbieten.

  • Welche individuellen Überzeugungen haben zum Entstehen des Unternehmens beigetragen?
  • Was hebt das Unternehmen von anderen ab?

Schritt 3: Die Stimme finden

Authentizität und Konsistenz spiegeln die Art, wie man Geschichten erzählt, wider. Es kommt darauf an wie man erzählt und nicht was man erzählt. Die Tonalität muss authentisch sein. Die vermittelten Werte müssen die Unternehmens-DNA repräsentieren. Darüber hinaus muss diese Kommunikation anschließend auf allen Kanälen konsistent sein. Sie muss aber auch die Zielgruppe persönlich und zugänglich ansprechen. Hier spielt das Wording der Kommunikation eine wesentliche Rolle. Man sollte auf Branchenjargon verzichten und eine verbraucherfreundliche Sprache wählen. Dies macht ein Unternehmen menschlich als auch authentisch und hebt es von Buzzword-überladenen Inhalt ab.

Schritt 4: Gestalte deine Unternehmesgeschichte

Wenn die Inhalte gefunden sind, kann die Brand-Story entwickelt werden. Anhand des nachfolgenden Leitfadens kann sich die Story auf klassische Elemente einer Erzählung konzentrieren.

  • Einleitung, steigernde Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung
    • Wo liegen die Anfänge des Unternehmens?
    • Was ist seine Mission?
    • Welche Brüche und Hindernisse wurden überwunden?
    • Wie hat es das Unternehmen letztendlich geformt?
  • eine sympathische, zugängige Hauptfigur
  • einen Konflikt, eine Anspannung oder eine Ungewissheit, um das Interesse aufrecht zu halten
  • ausreichende Informationen zum Verständnis, aber nicht zu viele, um die Neugier zu halten

 Vielleicht erkennt Ihr Schritt 1 bis 4 anhand des folgenden Spots wieder.

Schritt 5: Übersetzung der Brand-Story in Storylines

Die Brand-Story ist sozusagen das Fundament für jede weitere Storytelling oder Content-Marketing Kampagne. Ob es Produktkampagnen, Insights oder Referenzen sind: Die Brand-Story muss als Grundlegende DNA fest verankert sein. Jede Geschichte muss sich auf die Kernbotschaft beziehen. Somit wird der Wiedererkennungswert eines Unternehmens noch tiefer verankert und erhöht auch das Vertrauen und die Identifikationskraft einer Marke. Je häufiger die eigene Zielgruppe die Brand-Story oder Teile davon hört oder sieht, desto vertrauter wird diese und desto differenzierter wird das Gefühl, dass das eigene Unternehmen vermittelt.

Fazit

Die Erfahrung zeigt: Die besten Geschichten sind die, die nicht irgendwann aufhören, auch wenn der Autor den Erzählstrang abgeschlossen hat. Egal ob in Spin-Offs oder Fanfictionfilmen. Bestes Beispiel hierfür ist die Vielzahl an Harry Potter- oder der Star Wars- Geschichten.

Brand-Storys bilden das Fundament für das Vertrauen, das Kunden in ein Unternehmen legen. Doch nur die persönlichen Erfahrungen der Kunden können dieses festigen. Eine Brand-Story ist ein fortlaufender Prozess und immer gekoppelt an weitere Storytelling oder Content-Marketing Kampagnen. Kunden müssen diese Geschichten weiter erzählt. Egal ob durch eigene positive Erfahrungen, durch positive Erfahrungen der Freunde oder im Bereich der Social-Media Aktivität. Eine Brand-Story wird niemals abgeschlossen sein, sondern wächst an der Interaktion mit den Kunden.

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