Automatisierte Gebotsstrategien: Möglichkeiten und Vorteile

vonMarcel Entrup, Philipp Steiger & Jonas Hengsbach
Immer wieder stellt sich bei Online Marketing Kampagnen wie beispielsweise bei Google Ads die Frage, wie Gebote richtig und zielführend eingestellt werden und wie viel ein Klick maximal kosten soll. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die richtigen Gebote und Gebotsstrategien finden.

Grundsätzlich gibt es bei Google Ads verschiedene Gebotsstrategien, die sich in nicht-automatisierte, halb-automatisierte und vollständig automatisierte Gebote unterteilen.

Zu den nicht-automatisierten Gebotsstrategien gehört die klassische CPC-Angabe, die bei einzelnen Keywords hinterlegt werden kann. CPC steht hierbei für Cost per Click. Dieser gibt den Betrag an, der für einen Klick auf eine Anzeige gezahlt werden muss. Google richtet sich hierbei nach genau diesen CPCs und geht mit diesen in eine Auktion, sobald nach diesen Keywords gesucht wird. Hierbei wird bei jedem Nutzer, der nach etwas sucht, das gleiche Gebot verwendet. Es ist es jedoch schwierig, genau das richtige Gebot zu finden und oftmals hilft hier nur das Experimentieren, um die passenden Gebote herauszufinden.

Zu den halb-automatisierten Gebotsstrategien zählen „Klicks maximieren“, „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ und „Auto-optimierter CPC / eCPC“. Diese nehmen bereits einen Großteil der Arbeit zur genauen Gebotsfindung ab, wenn die Ziele der Kampagnen genau bekannt sind.

Bei dem auto-optimierten CPC arbeitet der Algorithmus mit bereits vorhandenen Daten der Kampagnen. Aber auch das eigene Machine Learning fließt in die Gebotsabgaben mit ein. Grundsätzlich wird bei dieser Gebotsstrategie das Gebot auf das vorgegebene Budget optimiert, da hier ein Maximalbetrag angegeben wird.

Zu den vollständig automatisierten Gebotsstrategien zählen „CPA (Cost per Acquisition) / tCPA“, „Conversions maximieren“, „ROAS (Return on Advertising Spend) / tROAS“. Die angegebenen „t`s“ bedeuten, dass der Kampagne ein bestimmtes Ziel (target) vorgegeben wird, welches dann erreicht werden soll.

Wir stellen euch einige dieser Gebotsstrategien näher vor.

# tCPA bzw. Ziel-CPA

Bei dieser Gebotsstrategie geben Sie der Kampagne den Betrag an, der im Schnitt für eine Conversion oder Akquisition nötig ist bzw. der erreicht werden soll. Hierbei ist es wichtig, dass bereits ausreichend Daten und Conversions verfügbar sind, da diese Gebotsstrategie sonst nicht richtig arbeiten kann und die Ziele nur schwierig erreicht werden können.

Dabei wird insgesamt vermehrt auf die Keywords geboten, die eine hohe Wahrscheinlichkeit zur Conversion besitzen. Daher kann diese Gebotsstrategie sehr effektiv sein, da Anzeigen gezielt ausgespielt werden. Hierbei ist es aber wichtig, realistische Ziele zu setzen. Die Empfehlung von Google bietet hierbei bereits einen guten Ausgangswert. Auch muss Ihnen bewusst sein, dass die Kosten zu Beginn steigen können, da der Algorithmus zunächst lernen muss, die richtigen Gebote und Keywords zu finden.

„tCPA drives 31% more conversions than manual bidding for similar CPA vs 7% more than manual for eCPC“ – Quelle: Google

# tROAS bzw. Ziel-ROAS

Bei dieser Gebotsstrategie stehen die Einnahmen den Werbeausgaben gegenüber. Liegen die Kosten, die für eine Kampagne anfallen, bei beispielsweise 150 € und die daraus resultierenden Einnahmen bei 450 €, so liegt der ROAS bei 300 %.

Hierbei geben Sie dem Algorithmus im Vorfeld vor, wie hoch dieser ROAS bei Ihrer Kampagne sein soll. Der Algorithmus versucht nun diesen ROAS auf Basis von bereits erzielten Conversions zu erreichen. Die Werbekosten können allerdings steigen, solange das Ziel erreicht wird.

Gerade im Bereich des Display-Netzwerks kann der Ziel ROAS sehr gute Ergebnisse erzielen:

„+30% more conversion value on average than Manual bidding“ – Quelle: Google

# Fazit

Eine gute Voraussetzung zur Implementierung dieser automatisierten Gebotsstrategien ist zum einen, dass die genauen Ziele der Kampagnen bekannt sind. Zum anderen sind allerdings auch ausreichend Daten und Conversions nötig, um dem Algorithmus genug Daten zur Verfügung stellen zu können, mit welchen dieser dann arbeiten kann. Gerade bei kleineren Unternehmen kann dies sehr schwierig sein.

Smart Bidding verspricht allerdings auch ein großes Potenzial, um den maximalen Erfolg aus Ihren Kampagnen ziehen zu können. Gerade bei größeren Unternehmen, bei denen viele Keywords beworben werden, können diese automatisierten Gebotsstrategien sehr hilfreich sein, da hier die manuelle Kontrolle und Abgabe der Gebote extrem zeitintensiv sein kann.