Erfolgreich bei Amazon verkaufen: So gewinnst du die Buy Box!

vonElena Grobbel
Amazon ist der größte Online-Marktplatz der Welt. Auch in Deutschland beherrscht der E-Commerce-Riese seit Jahren den Markt. So hatte Amazon im Jahr 2020 laut einer Studie des Marktforschungsinstituts IFH Köln einen Anteil an den Online-Einzelhandelsumsätzen von unfassbaren 53 Prozent. Wer auf diesem digitalen Marktplatz nicht präsent ist, verpasst demnach die Hälfte seiner potenziellen Kunden. Gleichzeitig herrscht bei Amazon ein starker Konkurrenzkampf. Um hier hervorzustechen, gilt es daher die sogenannte „Buy Box“ zu gewinnen. In diesem Beitrag erklären wir dir, was es mit der Buy Box auf sich hat und geben dir wertvolle Tipps, wie du den begehrten Button für dich gewinnst!

Was ist die Amazon Buy Box? Und warum ist sie für Händler so wichtig?

Wer sich schonmal bei Amazon umgeschaut hat, wird die Buy Box bereits kennen: Es handelt sich um einen auffälligen gelben Kasten auf der Produktdetailseite eines Artikels. Die Buy Box ermöglicht es dem Nutzer, den angezeigten Artikel mit nur einem Klick in den Einkaufswagen zu legen oder über den Button „Jetzt kaufen“ direkt zu bestellen.

So weit so gut. Doch was viele Nutzer nicht wissen: Nur ein einziger Verkäufer kann die Buy Box gewinnen. Bieten verschiedene Verkäufer das gleiche Produkt an, werden die Bestellungen über die Buy Box nicht etwa unter den Anbietern aufgeteilt. Im Gegenteil erhält nur der Verkäufer die Bestellung, bei dem die Buy Box zum jeweiligen Zeitpunkt angezeigt wurde. Um bei einem anderen Verkäufer zu bestellen, müsste der Nutzer einen unauffälligen Button unterhalb der Buy Box anklicken. Dadurch würde er zu einer Übersicht über alle verfügbaren Anbieter gelangen und könnte sich einen Verkäufer aussuchen. Dieser Weg ist jedoch deutlich umständlicher, weshalb fast 90 Prozent der Kunden über die Buy Box bestellen. Für Händler ist der Gewinn der Buy Box daher ein ausschlaggebender Faktor für die eigenen Verkaufszahlen!

Kriterien im Überblick: Wie gewinne ich die Amazon Buy Box?

Wie kommt es, dass ein Verkäufer ständig die Buy Box belegt, während meine Angebote nie dort erscheinen? Genau dieser Frage möchten wir nun auf den Grund gehen. Generell gilt: Nur die Besten der Besten bekommen die Buy Box. Erfahre jetzt, worauf du achten musst!

Versanddauer: Je schneller, desto besser!

Kunden möchten ihre Bestellung in der Regel so schnell wie möglich in den Händen halten. Je schneller der Versand, desto besser sind meist auch die Kundenrezensionen. Gerade wenn bestimmte Fristen eigehalten werden müssen – beispielsweise weil Geschenke für eine baldige Festlichkeit bestellt wurden oder Produkte für den kurzfristig geplanten Urlaub benötigt werden – ist es unheimlich ärgerlich, wenn der Versand zu lange dauert und die Produkte nicht rechtzeitig ankommen. Um sich für die Buy Box zu qualifizieren, darf der Versand aus diesem Grund nicht länger als 14 Tage dauern.

Für den Gewinn der Buy Box sollte die Versanddauer generell so kurz wie möglich sein. Der Idealwert liegt für viele Produkte bei unter zwei Tagen. Die ideale Versanddauer hängt allerdings stark mit der Kategorie der eigenen Produkte zusammen. So darf der Versand von Möbelstücken oder großen Elektrogeräten beispielsweise länger dauern als der Versand von Kosmetika. Für eine bessere Einschätzung solltest du deinen Wettbewerb beobachten. Verspricht ein anderer Verkäufer für ähnliche Produkte eine Versanddauer von drei Tagen, sollte das auch die Mindestanforderung für dich sein.

Versandmethode: Setze auf „FBA“ oder „Prime durch Verkäufer“!

Amazon möchte allen Nutzern einen reibungslosen und möglichst schnellen Versand bieten. Die Versandmethode hat dabei einen maßgeblichen Einfluss auf die Geschwindigkeit und die Qualität der Lieferung. Bei Amazon stehen Händlern drei verschiedene Versandmethoden zur Verfügung:

  1. Fullfillment by Merchant (FBM): Bei dieser Methode kümmert sich der Händler eigenständig um jegliche Versandprozesse. Die Artikel werden nicht als Prime-Angebote gekennzeichnet.
  2. Fullfillment by Amazon (FBA): Bei diesem Versandprogramm stellt Amazon Lagerkapazitäten zur Verfügung und kümmert sich für den Händler um den Versand der Produkte sowie um den Kundenservice. Die einzige Aufgabe des Händlers besteht darin, Amazon die lieferfertige Ware bereitzustellen. Die Produkte werden als Prime-Angebote mit einem Hinweis „Versand durch Amazon“ gekennzeichnet.
  3. Prime durch Verkäufer: Auch bei dieser Versandmethode werden die Waren des Händlers als Prime-Angebote ausgeschrieben, weil Amazon den Versanddienstleister selbst auswählt und die Prime-Versandlabels zur Verfügung stellt. Allerdings wird der tatsächliche Versand und auch der Kundenservice durch den Händler organisiert.

Verkäufer können theoretisch mit allen drei Versandmethoden eine Buy Box gewinnen. Allerdings bevorzugt der Amazon-Algorithmus Produkte, die mit Prime-Status verschickt werden, da dies dem Kunden einige zusätzliche Vorteile bietet. Für den Gewinn der Buy Box sollten Händler daher auf eine der beiden letzteren Versandmethoden setzen. Das gilt gerade dann, wenn auch die Konkurrenz mit einem Prime-Versand arbeitet.

Endpreis: Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis gewinnt!

Laut Amazon soll der Endpreis eines Artikels (Produktpreis zzgl. Versandkosten) so niedrig wie möglich sein. Doch Achtung: Das bedeutet nicht, dass das günstigste Angebot automatisch gewinnt. Für den Gewinn der Buy-Box geht es tatsächlich um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Können andere Kriterien nicht erfüllt werden, lässt sich das keineswegs durch einen niedrigen Preis ausgleichen. Der niedrige Preis ist eher als ein Bonuspunkt zu verstehen. So kann er bei Erfüllung aller restlichen Metriken als ausschlaggebender Faktor fungieren. Daher hat der niedrigste Endpreis bei Amazon auch häufig den größten Anteil an der Buy Box.

Verkäuferleistung: Ein erstklassiger Kundenservice zahlt sich aus!

Neben den angebotsspezifischen Kriterien gibt es mehrere Kennzahlen, die sich nicht auf die einzelnen Angebote beziehen, sondern den Kundenservice des Verkäufers im Allgemeinen betreffen. Zusammengenommen werden diese Kennzahlen als Verkäuferleistung oder auf Englisch als „Account Health“ bezeichnet. Werden hier die Mindestanforderungen nicht erfüllt, kann Amazon die Verkaufsberechtigung des Händlers einschränken oder ihm diese sogar vollständig entziehen.

In der Verkäuferleistung werden die folgenden Werte berücksichtigt:

  1. Rate an Bestellmängeln: Diese Rate bezieht negative Bewertungen, Garantieanträge und servicebezogene Kreditkartenrückbuchungen ein. Die Rate darf den Wert von 1 % nicht überschreiten, da das Verkäuferkonto ansonsten von einer Sperrung gefährdet ist. Bestenfalls kommt es in diesem Bereich nie zu Problemen, sodass die Rate bei 0 % liegt.
  2. Stornorate vor Auftragsabwicklung: Die Stornorate ist eine Angabe darüber, wie viele Bestellungen vom Verkäufer im Zeitraum von sieben Tagen noch vor Auftragsabwicklung storniert wurden. Wenn ein Verkäufer die Bestellung eines Kunden vor dem Versand storniert, kann das für den Käufer sehr ärgerlich sein. Der Kunde muss sich nun nach einem neuen Angebot umschauen und sich damit arrangieren, dass die Lieferung durch die Verzögerung möglicherweise nicht mehr rechtzeitig ankommt. Eine Stornierung seitens des Händlers liegt meist daran, dass sich der Artikel nicht auf Lager befindet und hängt demnach stark mit dem Bestandsmanagement des Händlers zusammen. Um eine Suspendierung zu vermeiden, darf die Stornoraten den Wert von 2,5 % nicht übersteigen. Für den Gewinn der Buy Box sollte jedoch auch dieser Wert so niedrig wie möglich gehalten werden.
  3. Rate verspäteter Lieferungen: Verspätete Lieferungen sind bei Amazon nicht gerne gesehen, immerhin orientieren sich die Kunden an den voraussichtlichen Lieferterminen und sind häufig enttäuscht, wenn der Termin nicht eingehalten wird. Eine Lieferung gilt bei Amazon als verspätet, wenn die Versandbestätigung erst nach Ablauf des Versanddatums verschickt wird. Die Rate verspäteter Lieferung bezieht sich dabei auf die letzten 30 Tage und gilt nur für die Versandmethode „FBM“, da die Verzögerung nur bei dieser Methode direkt auf den Händler zurückzuführen ist. Weil verspätete Lieferungen vermeidbar sind, sollte auch diese Rate für den Gewinn der Buy Box gegen null gehen. Ab einem Wert von 4 % kann das Konto deaktiviert werden.
  4. Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern: Diese Rate zeigt, wie viele Sendungen innerhalb der letzten 30 Tage über gültige Sendungsverfolgungsnummern verfügten. Sendungsverfolgungsnummern helfen den Kunden dabei, nachzuvollziehen, wo sich ihre Pakete derzeit befinden. Gerade wenn der voraussichtliche Liefertermin bereits überschritten wurde, möchte der Kunde wissen, warum sein Paket noch nicht angekommen ist und ob es möglicherweise bei einem Nachbarn oder einer Annahmestelle abgegeben wurde. Daher sollte die Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern mindestens 95 % betragen. Liegt der Wert darunter, hat das allerdings keine Konsequenzen für den Seller. Um die Buy Box zu gewinnen, sollten allerdings möglichst alle Sendungen über gültige Sendungsverfolgungsnummern verfügen und die Rate somit bei 100 % liegen. Bestenfalls werden die Sendungsverfolgungsnummern automatisiert in das System übertragen, sodass es hier erst gar nicht zu fehlerhaften oder fehlenden Nummern kommen kann.

Neben den genannten Kennzahlen gibt es noch einige weitere Faktoren, die sich positiv auf die Verkäuferleistung auswirken. Darunter sind beispielsweise

  • möglichst viele und positive Verkäuferbewertungen,
  • eine geringe Unzufriedenheit der Kunden mit Rücksendungen,
  • eine Reaktionszeit auf Kundenanfragen in den letzten 90 Tagen von weniger als 24 Stunden,
  • eine geringe Unzufriedenheit der Kunden mit dem Kundenservice,
  • und eine geringe Erstattungsrate.

Generell sollte man sich an der Leistung des Wettbewerbs orientieren und stets versuchen, besser als die Konkurrenz zu sein.

Fazit zur Buy Box bei Amazon

Zusammengefasst bietet der Marktplatz Amazon eine Vielzahl an Vorteilen für Händler. Die Buy Box garantiert dabei eine hohe Sichtbarkeit. Allerdings sind die Anforderungen für den Gewinn der Buy Box sehr hoch und sollten nicht unterschätzt werden. Nun weißt du jedenfalls, worauf es für den Gewinn der Buy Box ankommt.

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